Une communication plus éthique est-elle possible ?
En 2020, faire de la publicité est-il concevable pour les entreprises éco-responsables ?
“65% des français souhaitent interdire la publicité aux marques contribuant au changement climatique” annonce Novethic selon une enquête BVA pour Greenpeace parue le 16 juin 2020. Le confinement, le Covid-19 et le profilement d’une crise économique auraient-ils eu des effets sur la conscience écologique des français ?
Les consommateurs ne sont plus dupes.
Bien avant le Covid-19, notre société était déjà en mutation. Après l’expansion de la communication digitale ces 20 dernières années sont apparus de nouveaux modes de pensée et de consommation. Le terme de décroissance vient renforcer celui de développement durable, on s’inquiète pour sa vie privée (mise à jour de la loi RGPD), on recherche simplicité et authenticité, on souhaite acheter moins, à proximité, des produits dont on connaît le circuit de fabrication de a à z.
Certaines agences de communication déclarent aujourd’hui qu’elles ne vendent plus à des clients mais qu’elles s’adressent à des personnes dont elles veulent capter l’attention avec respect.
Le gouvernement l’a aussi bien compris et promeut le 10/02/2020 sa Loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire. Un vaste programme soutenu par les français qui, selon une étude de Denjean & Associés (cabinet d’expertise comptable) réalisée en 2018, seraient 90% à vouloir que les marques s’engagent vraiment dans une démarche éthique.
Ce besoin de bonne moralité des consommateurs rejaillit de plus en plus sérieusement sur les stratégies de communication des entreprises. Le danois Thomas Kolster parle de “Goodvertising” dans son livre en 2015 ou comment faire de bonnes choses avec la publicité. Pour lui, une agence de publicité ne peut plus se contenter d’affirmer que la marque ou le produit de son client est vertueux : elle doit désormais faire comprendre que le client lui-même se comporte et agit de façon responsable.
Autrement dit, les consommateurs ne sont plus dupes et s’insurgent contre les adeptes du “greenwashing”, cette façon de communiquer en utilisant l’argument écologique à tout va, parfois très éloigné de la réalité, frôlant la publicité mensongère.
La RSE : un timide début.
Pour le belge François-Xavier Heynen, attaché en communication publique, écrivain et philosophe, la RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) n’est pour l’instant que l’ébauche de ce que devrait être l’éthique en communication. Le manque de contraintes légales et le greenwashing en seraient les deux principaux freins. (Vers davantage d’éthique en communication, Catellani, Cobut et Donjean, chez Edipro. 2017)
Alors que certaines marques adhèrent encore timidement à la RSE, d’autres s’en sont fait une véritable cape de super-héro. “Nous sauvons les océans.” “Nous aidons les enfants d’Afrique.” Pour Thomas Kolster, ces marques vont droit dans le mur en ne parlant que d’elles. Selon lui, les marques doivent penser autrement et aider les consommateurs à se réaliser, c’est-à-dire à changer de vie… pour une vie meilleure, bien entendu.
La communication éthique : une utopie ?
Pour l’utopiste Sandrine Roudaut, “communication” et “responsable” sont deux mots totalement antinomiques. La publicité réellement responsable n’existe pas. Par définition, elle est destinée à créer des désirs, des besoins pour permettre de vendre un produit : l’opposé des principes de slow consommation liés au développement durable.
Sandrine Roudaut va plus loin en déclarant que les agences “devraient refuser de porter un produit destructeur de valeur pour la planète”. Plus concrètement, elle propose d’aller encore plus loin en embrassant de nouveaux projets utopiques. Après des années de recherches et de conseils expérimentaux auprès de dirigeants d’entreprises, elle s’est penchée sur les freins et les leviers pour modifier les comportements. Le fruit de ce travail est l’objet de son ouvrage L’Utopie, mode d’emploi – Editions La mer salée (2014).
Face aux désabusés de la communication, utopistes ou adeptes de la collapsologie (théorie de l’effondrement de notre société industrielle), s’expriment également ceux qui croient en la construction collective d’un avenir meilleur.
Co-responsables.
Le confinement nous a révélé plus que jamais à quel point nous étions tous liés et co-dépendants. Que nous soyons convaincus ou non par l’adoption de plus d’éthique dans nos communications, il est par contre évident que le monde change.
Pour citer Stéphane Grandcamp, Consultante, responsable du club « marketing & DD » de l’ADETEM (association nationale des professionnels du marketing) : “il faut prendre le train en marche pour ne pas être dépassé”. Pour elle, le développement durable est un état d’esprit, pour l’appliquer naturellement il faut l’avoir intégré dans son mode de vie.
Si vous souhaitez y participer, l’ADEME a publié en janvier 2020, le Guide de la communication responsable (12 euros) pour proposer des solutions concrètes, afin de lutter, entre autre, contre le greenwashing. L’Agence de la transition écologique propose également des outils pour tester l’éthique de votre campagne de communication : http://antigreenwashing.ademe.fr/
Et si votre engagement vous paraît insuffisant, je vous invite à prendre contact avec Act Responsible, l’association à but non lucratif qui permet aux publicitaires d’exprimer leur solidarité en se mobilisant pour de grandes causes sociales ou environnementales.
Enfin, Pierre Rabhi étant un peu controversé depuis 2018 ;), je ne conclurai pas cet article par la fameuse légende de colibri tirée d’un conte amérindien… Cette citation du Dalaï Lama sera tout aussi pertinente et jolie : “Si vous pensez que vous êtes trop petit pour changer quoi que ce soit, essayez donc de dormir avec un moustique dans votre chambre.”
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