Cette technique de communication serait née dans les années 90 aux Etats-Unis. Mais en quoi consiste-t-elle exactement ?

Le storytelling : une technique de communication narrative

Vous en avez peut-être déjà entendu parlé et vous savez que c’est un truc qu’utilisent les gars du marketing, mais bon, à part ça, vous ne savez pas vraiment à quoi ça sert… Pas de panique Monique, on s’explique.

Vendre un produit en faisant rêver

Pour ceux qui seraient abonnés à Netflix, je vous invite à visionner le premier épisode de la mini-série SELF MADE actuellement en ligne et vous saurez tout sur le storytelling ! 
Cette série, pas mal faite du tout, raconte de manière romancée l’histoire vraie de Madame CJ Walker, une entrepreneuse noire au début du XXe siècle. Cette femme, partie de rien, a brillamment réussi dans le monde des affaires grâce à son courage, sa ténacité mais surtout : son bagou ! 
Le produit : des crèmes capillaires pour les femmes noires. Le problème : sa concurrente est physiquement canon et c’est en partie grâce à ça que ses clientes achètent son produit. Elles veulent ressembler à cette femme de rêve même si elles savent très bien qu’elles n’y parviendront jamais.

Effectivement, durant de longues années, et aujourd’hui encore, de nombreuses marques vendent leurs produits grâce à cet archétype.
Toutefois, les modes de communication et de consommation ont quelque peu évolué sur certains points. Désormais, le client devient méfiant, il n’est plus dupe. Dove, par exemple, l’a très bien compris et ne se cantonne plus aux canons de la beauté dans ses publicités. La marque s’adresse désormais à toutes les femmes quelque soit leur physique : minces, rondes, noires, rousses, grandes, petites, etc… Pourquoi ?

L’authenticité ! Les clientes veulent la vérité ! 

Vendre un produit en devenant amis

Sur les réseaux sociaux, les communautés adhèrent plus que jamais à ces nouvelles valeurs d’authenticité.

Les comptes instagram des peoples regorgent de photos “non retouchées”, sans “filtres”, sans “maquillage”… Elles se montrent en toute intimité avec leur famille, leur animaux de compagnie. Elles font entrer les internautes dans leur maison, leur offrent une proximité et une complicité authentique. Elles s’adressent à leur communauté, leurs abonnés ou followers, comme à leurs familles, leurs amis…VOICI, GALA et PARIS-MATCH avaient déjà la recette. Maintenant elle est sur le net !

Ces dernières années avec le développement des réseaux sociaux et leur puissante capacité à drainer et toucher leurs clients, les marques ont investi dans le digital en dotant leurs équipes marketing de responsables en stratégie digitale, référenceurs, community managers, etc… 

Qui dit nouveau monde marketing, dit nouveau mot, anglo-saxon, bien entendu : brand content. Désormais, les services marketing et communication soignent aux petits oignons les contenus des sites web et des blogs de leur société. Ils créent tout un univers destiné à véhiculer et transmettre les valeurs de leur marque. On ne vend plus uniquement un produit en vantant ses qualités de manière directe. On préfère créer un lien affectif, fort et intime avec sa clientèle, à l’instar des communautés qui suivent leur star préférée sur les réseaux sociaux. Et pour créer ce lien on se sert d’une jolie petite histoire : le storytelling.

Le storytelling : l’histoire qui fait vendre

Comme le dit si clairement sa traduction littérale, le storytelling est la “narration”. Il s’agit de raconter une histoire, utiliser les codes du récit pour faire passer un message en provoquant une émotion, le tout en marquant les esprits et bien entendu de manière positive.
Bien évidemment, tout cela en accord avec les valeurs de la marque et en tâchant de trouver le petit truc en plus qui la fera se démarquer des concurrents.

Mais plutôt qu’un long discours, voici l’exemple de Madame CJ Walker, notre vendeuse de lotion capillaire susmentionnée. 

Il était une fois à la fin du XIXe siècle, une pauvre blanchisseuse noire qui s’appelait Sarah. Gagnant très mal sa vie, elle tente sa chance en devenant vendeuse de produits capillaires. Elle n’a d’abord aucun succès, les clientes étant plus intéressées et convaincues par le discours commercial des vendeuses les plus jolies. 

Sarah le sait très bien, et trouve un jour une parade en répondant à l’interrogation suspicieuse d’une cliente quant à l’efficacité du produit : ”Ce produit m’a sauvé la vie”. Intriguée, la cliente se met à l’écouter raconter avec moult détails sa dramatique histoire. 

Comme beaucoup de femmes noires de cette époque, malgré une toute récente émancipation (1863), Sarah a la vie dure : mariée très jeune, gagnant moins d’un dollar par jour comme blanchisseuse, elle finit par perdre ses cheveux de désespoir, puis son mari. Au bord du gouffre, elle retrouve un jour le chemin de la dignité grâce à la repousse de ses cheveux (le baume capillaire off course, my dear ) et l’arrivée d’un nouveau mari qui la respecte et l’a laisse faire à peu près tout ce qu’elle veut. Inédit à l’époque. Alleluyah, Alleluyah !

Sarah se lance dans un discours passionné et quasi-politique de femme noire indépendante et combative : c’est LA storytelling qui lui permettra de vendre ses produits. Elle a trouvé le lien entre toutes ses femmes qui deviendront ses clientes : leur besoin de liberté et de dignité. Toute sa vie, Sarah s’investira dans la cause des femmes noires et deviendra une figure symbolique de l’afro-féminisme. On peut dire qu’elle prônait les valeurs de sa marque jusqu’au bout des ongles (ou des cheveux) et c’est certain, aujourd’hui, elle aurait cartonné sur les réseaux sociaux. 

Et vous, quelle storytelling utilisez-vous pour convertir votre communauté aux mille et une qualités de votre petit business ? Racontez-moi en commentaire !

Le storytelling : un conte ou une histoire vraie ?

Pour conclure, la seule chose un chouilla discutable dans tout ça est la teneur en véracité de chaque storytelling. Pour chatouiller la corde sensible de leur clientèle certaines marques vont parfois un peu beaucoup broder autour de la réalité. Quand on sait à quel point l’authenticité des propos des marques et de leurs dirigeants peut être un réel facteur de confiance pour un client, on peut se poser la question de la justesse de cette démarche.

Qu’en pensez-vous ? Tricherie ou juste bel emballage ? Laissez-moi vos commentaires !